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據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，2019年我國(guó)女性人口為64878萬人，占我國(guó)總?cè)丝诒戎?8.9%。因此衛(wèi)生巾市場(chǎng)的需求量也在進(jìn)一步增長(zhǎng)，同時(shí)國(guó)民消費(fèi)水平升級(jí)也帶動(dòng)了衛(wèi)生巾市場(chǎng)需求的增長(zhǎng)。從多家衛(wèi)生巾專業(yè)生產(chǎn)企業(yè)的角度來看，衛(wèi)生巾的發(fā)展是逐年向好，另外，衛(wèi)生巾市場(chǎng)滲透率及集中度也在進(jìn)一步提升，因此整體來看，我國(guó)衛(wèi)生巾行業(yè)未來前景是一片廣闊。

 

 

 

品類迭代&產(chǎn)品升級(jí)仍有空間

 

歷經(jīng)百年發(fā)展，需求推動(dòng)供給演變升級(jí)，亞洲女性對(duì)內(nèi)量型衛(wèi)生用品接受度有限。1888年，SouthalIs Towels一次性月經(jīng)護(hù)墊的出現(xiàn)，將經(jīng)期衛(wèi)生用品推進(jìn)了拋棄式的現(xiàn)代化階段。雖然衛(wèi)生棉條類產(chǎn)品早在 1930 年前后就已出現(xiàn)，但與歐美女性不同，亞洲女性普遍接受度有限。國(guó)內(nèi)衛(wèi)生巾生產(chǎn)始于 1980 年代初期，在此之前多用自治月經(jīng)帶。2008年，護(hù)舒寶首款液體材料衛(wèi)生巾誕生，打破了衛(wèi)生巾幾十年來的棉絨纖維材質(zhì)。2017年，丹碧絲衛(wèi)生棉條第三次嘗試進(jìn)入中國(guó)。根據(jù)新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)，2013-2017年，衛(wèi)生巾和衛(wèi)生棉條在不同年齡段群體中滲透率均勻，15-24 歲群體并無表現(xiàn)出對(duì)衛(wèi)生棉條更為傾向。

 

 

可重復(fù)使用的吸收性月經(jīng)褲引領(lǐng)行業(yè)新趨勢(shì)。目前市面上可重復(fù)使用的月經(jīng)類產(chǎn)品除了月經(jīng)杯外，還有布衛(wèi)生巾和吸收性月經(jīng)褲。布衛(wèi)生巾主要以棉布縫制而成，兩翼設(shè)計(jì)有卡扣用于固定在不同款式的內(nèi)褲上，通常使用冷水肥皂進(jìn)行清潔，使用次數(shù)在 60 以上，使用年限在1年以上。吸收性月經(jīng)褲則是近年來布衛(wèi)生巾與內(nèi)褲相結(jié)合的創(chuàng)新性產(chǎn)品，通過在傳統(tǒng)內(nèi)褲的內(nèi)檔處加入吸收層達(dá)到經(jīng)期吸收效果，相較于布衛(wèi)生巾降低了側(cè)漏風(fēng)險(xiǎn)，內(nèi)褲可重復(fù)換洗，使用年限在1年以上，可代替非生理期的護(hù)墊產(chǎn)品，也可作為普通內(nèi)褲使用。

 

 

 

千億衛(wèi)生巾市場(chǎng)消費(fèi)存在兩極分化趨勢(shì)

 

女性衛(wèi)生用品市場(chǎng)有多大?中國(guó)千億市場(chǎng)，占據(jù) 42%全球女性衛(wèi)生用品市場(chǎng)份額， 2018-2023 行業(yè)增速低個(gè)位數(shù)。我國(guó)人口基數(shù)大，按聯(lián)合國(guó)統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，18年 15-49歲適齡女性人口36億，是世界上最大的女性生理用品市場(chǎng)。根據(jù)歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)，2019年我國(guó)女性衛(wèi)生用品行業(yè)規(guī)模918 億元，占全球經(jīng)期用品市場(chǎng)規(guī)模的42%。2020至2024年預(yù)計(jì)市場(chǎng)規(guī)模保持低個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，CAGR為4.4%，行業(yè)體量增長(zhǎng)主要由單價(jià)提升因素驅(qū)動(dòng)。

 

2017-2024年中國(guó)女性衛(wèi)生用品市場(chǎng)規(guī)模（百萬人民幣）

 

2017-2024年中國(guó)女性衛(wèi)生用品市場(chǎng)規(guī)模全球占比

 

2017-2024年中國(guó)女性衛(wèi)生用品市場(chǎng)規(guī)模量?jī)r(jià)拆分

 

衛(wèi)生巾價(jià)值鏈如何?按照生活用紙委員會(huì)數(shù)據(jù)，2019年我國(guó)衛(wèi)生巾工廠銷售量約927.3億片，工廠銷售額約290.2億元，劃算到工廠出廠價(jià)為0.313元/片。其中，經(jīng)期褲工廠銷售量約 4.6 億片，工廠銷售額約 8.2 億元，出廠價(jià)為1.783元/片。主打自由點(diǎn)品牌的百亞股份19年衛(wèi)生巾平均銷售價(jià)格為0.42元/片，單位營(yíng)業(yè)成本為0.1887元/片，衛(wèi)生巾業(yè)務(wù)毛利率為 55%。根據(jù)淘寶價(jià)格，主打的日用 180cm-245m 的衛(wèi)生巾價(jià)格大概為0.82元/片，加價(jià)倍數(shù)在2 倍左右;部分高端產(chǎn)品如經(jīng)期褲，終端零售價(jià)5元/片，加價(jià)倍數(shù)可以達(dá)到3倍以上。

 

原材料成本占到單位營(yíng)業(yè)成本的 77%

 

 

 

 

消費(fèi)人群是哪些?根據(jù)聯(lián)合國(guó)數(shù)據(jù)，2020至2025年，我國(guó)女性衛(wèi)生用品的主力消費(fèi)群體集中在25-39歲之間，也就是千禧一代（出生于1982至2000年），未來的消費(fèi)主力將會(huì)是Z世代（出生于1990年代中葉至 2010 年前）。年輕一代更注重現(xiàn)實(shí)生活的體驗(yàn)感，愿意體驗(yàn)多樣化的文化和用科技提升生活品質(zhì)。選擇經(jīng)期護(hù)理用品也不僅僅是過去的每月應(yīng)付，而是關(guān)注身心需求、表達(dá)生活態(tài)度的方式。

 

15-49 歲適齡女性人口年齡結(jié)構(gòu)

 

2013 至 2019年中國(guó)衛(wèi)生巾普及率（估測(cè)）

 

 

 

 

 

目前涉足女性衛(wèi)生用品業(yè)務(wù)的上市公司有豪悅護(hù)理（主要為蘇菲、護(hù)舒寶、高潔絲、蜜芽等品牌代工安睡褲）、百亞股份（自有品牌自由點(diǎn)）、恒安國(guó)際（自有品牌七度空間）、維達(dá)國(guó)際（自有品牌 Libress）、穩(wěn)健醫(yī)療（自有品牌奈斯公主，主打全棉表層）、中順潔柔（自有品牌朵蕾蜜），IPO 終止的景興健護(hù)（自有品牌 ABC、Fre，委托代工模式）。以下比較女性用品業(yè)務(wù)營(yíng)收貢獻(xiàn)較高的幾家公司∶

 

從女性衛(wèi)生用品業(yè)務(wù)的規(guī)模體量來看，恒安國(guó)際最高，景興健護(hù)次之，豪悅護(hù)理（代工模式）最小。2019年恒安、百亞、穩(wěn)健、豪悅的女性用品業(yè)務(wù)分別實(shí)現(xiàn)收入64.9/75/3.2/2.9億元，同比變化-2%/31%/37%/47%。從產(chǎn)能來看，景興健護(hù)采取委外模式，2019 年穩(wěn)健醫(yī)療產(chǎn)能增長(zhǎng)較快為 38.9%;從產(chǎn)能利用率來看，2019年百亞股份和穩(wěn)健醫(yī)療均在 81%左右，豪悅護(hù)理的衛(wèi)生巾產(chǎn)能利用率為 48%，經(jīng)期褲為 130%。

 

2017-2019年衛(wèi)生巾業(yè)務(wù)的產(chǎn)能（億片）

 

2017-2019 年衛(wèi)生巾業(yè)務(wù)的營(yíng)收規(guī)模（億元）

 

從單價(jià)來看，穩(wěn)健醫(yī)療定位最高，豪悅護(hù)理由于代工模式出廠價(jià)最低。2019年百亞股份、穩(wěn)健醫(yī)療、豪悅護(hù)理的女性衛(wèi)生用品整體出廠價(jià)分別為 042/0.81/0.18 元，同比變化 11%-8%/6%。景興健護(hù)是委托加工模式，2017年衛(wèi)生巾包括護(hù)墊的單片售價(jià)為 0.39元，采購(gòu)價(jià)為0.20元。豪悅護(hù)理是代工模式，2019年衛(wèi)生巾和經(jīng)期褲出廠價(jià)分別為0.17元/片和1.44 元/片

 

2017-2019 年衛(wèi)生巾業(yè)務(wù)的單價(jià)（元/片）

 

從女性衛(wèi)生用品業(yè)務(wù)的毛利率來看，恒安國(guó)際和穩(wěn)健醫(yī)療的毛利率一騎絕塵，2019年均在70%左右。百亞股份次之，2019年為 55.3%。景興健護(hù)的商業(yè)模式為研發(fā)貼牌，2017年毛利率為 41.9%。豪悅護(hù)理的商業(yè)模式為 ODM代工，2019 年毛利率為 35.8%。

 

2017-2019 年衛(wèi)生巾業(yè)務(wù)的毛利率（%）

 

從整體的費(fèi)率來看，穩(wěn)健醫(yī)療最高為37.5%，百亞股份次之為32.0%，豪悅護(hù)理最低為11.1%。拆分來看，擁有自主品牌的穩(wěn)健醫(yī)療和百亞股份 2019年銷售費(fèi)用率分別為 30%和 27%，恒安國(guó)際次之為 14%，做代工業(yè)務(wù)的豪悅護(hù)理僅為5%。管理費(fèi)用率方面，恒安國(guó)際最高，2019年為 5.7%，豪悅護(hù)理最低為1.8%。研發(fā)費(fèi)用率方面，豪悅護(hù)理和穩(wěn)健醫(yī)療最高，2019年均為 3.4%。

 

從凈利率和 ROE 來看，恒安國(guó)際凈利率最高為 17.4%，豪悅護(hù)理加權(quán) ROE最高為 64%。究其原因，除了近年來豪悅護(hù)理的凈利率水平提升速度較快（19年為 16.1%），主要是豪悅護(hù)理的總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率較高，2019年為1.8，而恒安國(guó)際僅為0.5。另外，百亞股份和穩(wěn)健醫(yī)療的凈利率和加權(quán) ROE 水平相近，2019年二者凈利率分別為11.2%和11.9%，加權(quán)ROE分別為19.5%和 18.8%。